整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非(fēi)是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的(de)购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影(yǐng雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁)视类(lèi)商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说(shuō)。

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