周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾(zāi)物资(zī)。女(nǚ)孩们(men)都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多(duō)好看的女孩(hái)。世界(jiè)真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代(dài)价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单(dān)日(rì)票价已经站上(shàng)550元高点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边(biān)是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨(zhǎng)价(jià)，一(yī)边又(yòu)在各大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的(de)时(shí)候草莓音(yīn)乐节(jié)门票才80元，现在则要花费(fèi)四(sì)五倍的金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨，让(ràng)人家提(tí)价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群(qún)）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了票(piào)价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为(wèi)大型音乐(lè)节的制作(zuò)成本(běn)是越来越高了(le)。北京商报(bào)记(jì)者(zhě)几年前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节(jié)，单(dān)日成(chéng)本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本(běn)包括两个方面，一是(shì)包括场(chǎng)地(dì)、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节的(de)硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还是出(chū)在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热综艺(yì)帮助各路独(dú)立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演出(chū)的艺(yì)人出场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的(de)夏(xià)天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等说唱综艺(yì)更是(shì)捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部艺(yì)人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量大的(de)艺人更(gèng)是过了百万级，流(liú)量(l人次是指什么，人次是单位吗iàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大(dà)众视角，获(huò)得了更多的关注(zhù)，愿意(yì)付(fù)费观看他们(men)演(yǎn)出(chū)的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人(rén)士表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐(lè)节，文(wén)化消(xiāo)费的(de)门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数(shù)千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并不常见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能(néng)连(lián)续办(bàn)三(sān)年以上(shàng)的音乐节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局者(zhě)也越来越多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最(zuì)高级(jí)别的(de)VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价外，参加(jiā)音乐节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还(hái)凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动(dòng)了举办(bàn)地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一起，就会(huì)产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单人次是指什么，人次是单位吗只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入(rù)局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按(àn)照人(rén)均(jūn)来(lái)计算，包含所有的(de)吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依(yī)靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都市(shì)报和都江堰政府(fǔ)发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐(lè)节(jié)出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛(měng)，品牌方对(duì)于(yú)演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐(lè)节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品(pǐn)牌(pái)营销，即(jí)更进一步打入年(nián)轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提(tí)高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中连(lián)续三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐节的(de)主流受众群(qún)体其实和消费(fèi)品牌们的目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定(dìng)价，还(hái)能在(zài)线(xiàn)上铺设自(zì)有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市面上(shàng)现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自(zì)身(shēn)辐射(shè)的大众人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节等均因演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居多也就意味着(zhe)高票(piào)价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局(jú)者越(yuè)来越多，那(nà)么(me)，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难(nán)求(qiú)，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延(yán)期公告，表示(shì)因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞(zàn)助能(néng)拉(lā)多(duō)少，又(yòu)能带动多(duō)少周边(biān)产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个(gè)音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖于赞助的(de)话，那未(wèi)来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关(guān)键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的(de)话，通过这些人群对(duì)你的支(zhī)持(chí)，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地(dì)把音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐(qí)的情况下，音(yīn)乐节票(piào)价(jià)还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日(rì)千(qiān)元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多人在(zài)谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的主题(tí)理念打造还(hái)是艺人资源，国内(nèi)都要差(chà)上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有足够的(de)成长，是时候把更多的气力(lì)放(fàng)在(zài)内容和风格的打磨上(shàng)了。

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