最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的3千克是多少斤 1千克是一斤吗营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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