消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量(liàng冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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