消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)酒红色是哪几个颜色调出来的复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次(cì)下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng酒红色是哪几个颜色调出来的)日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等(děng)整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客(kè)户就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线酒红色是哪几个颜色调出来的(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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