周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描(miáo)述(shù)过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟递来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又继续递辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲了(le)下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势(shì)仿佛(fú)在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大平台(tái)“加(jiā)价求票(piào)”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵(guì)

　　过(guò)去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐(lè)节(jié)门票(piào)的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则(zé)要花费四五倍(bèi)的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买力(lì)强的(de)人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多了票(piào)价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万(wàn)人(rén)以(yǐ)下的(de)小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和(hé)艺人支(zhī)出(chū)。

　　近(jìn)年一(yī)些(xiē)大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到(dào)达(dá)80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级(jí)，流(liú)量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐(lè)队通(tōng)过(guò)综艺走进(jìn)了(le)大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的(de)观众也在快速增长，音乐节(jié)的(de)票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着国(guó)内消费人群经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国(guó)外的知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人意(yì)料的是，即便票价越卖(mài)越贵(guì)，音(yīn)乐节盈利(lì)却并不常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍(réng)然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连续办三年以上(shàng)的(de)音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就(jiù)占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局(jú)者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的(de)想象力(lì)太大了(le)，几万(wàn)人来(lái)到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的(de)门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的(de)入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最(zuì)高级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的(de)机票(piào)、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张的是，这个科(kē)切拉(lā)为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力(lì)直(zhí)接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造了第一届(jiè)西部(bù)音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天(tiān)入园游(yóu)客超10万(wàn)人。活(huó)动结(jié)束(shù)后(hòu)，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一(yī)笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按(àn)照人均来(lái)计算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过(guò)音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政(zhèng)府发(fā)布(bù)的数据显示，当地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的客流(liú)量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来(lái)187万人次游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来(lái)越猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量(liàng)的(de)赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白(bái)。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的(de)目的(de)还是(shì)在(zài)于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进一步打入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高(gāo)市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场(chǎng)年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实(shí)和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度(dù)最高，说(shuō)到底和这(zhè)些(xiē)品牌自(zì)身(shēn)辐射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨大的(de)考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等(děng)均因演出阵容(róng)过于偏重流(liú)量型(xíng)音(yīn)乐人引(yǐn)起(qǐ)了(le)一(yī)定争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居多也就(jiù)意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今(jīn)年演(yǎn)艺(yì)活动复苏(sū)，大(dà)众熟(shú)知的音乐节一票难求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延(yán)期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是(shì)取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音(yīn)乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一(yī)这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演(yǎn)出(chū)水(shuǐ)平参(cān)差不齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的(de)音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价(jià)甚至物(wù)超(chāo)所值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人(rén)在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内(nèi)容和风格的(de)打磨上了。

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