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云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广(guǎng)告了？

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　千万粉(fěn)的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内容想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人(rén)的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)？