最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么(me)这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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