消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪)美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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