整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属(shǔ)性的知识(shí)类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTub大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗e频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说(shuō)。

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