消费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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