如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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