消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng谢霆锋资产有百亿吗)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛谢霆锋资产有百亿吗旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季(jì)谢霆锋资产有百亿吗有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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