如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿(k水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字uàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fè水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字i)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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