消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗(什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空qí)下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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