如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的(de)出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票(刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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