消费复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年(nián)海南旅游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美(一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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