周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递(dì)去(qù)，递到他(tā)这里(lǐ)，他没有抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远远地有人(rén)把(bǎ)成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会(huì)有那(nà)么多(duō)好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂(mà)上热搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含(hán)“五(wǔ)一(yī)”假期(qī)），全国(guó)的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个(gè)，平(píng)均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会(huì)前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一(yī)边(biān)又在(zài)各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个(gè)很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四(sì)五(wǔ)倍的金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出(chū)行(xíng)业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来(lái)越高(gāo)了(le)。北京商报记者(zhě)几年前调查(chá)发现(xiàn)，万人以下(xià)的(de)小型音乐节，单日(rì)成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等(děng)在内的硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐(lè)节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的(de)支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮助各路独(dú)立音(yīn)乐人“明(míng)星化(huà)”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了百万级，流(liú)量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐(lè)队(duì)通过(guò)综艺走进了大(dà)众视角，获(huò)得了更多的(de)关(guān)注，愿意(yì)付费观看他们演出的观众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随(suí)着国内消费人群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是(shì)，即便(biàn)票价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并不常见(jiàn)。据《第一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎(社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说lí)晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入(rù)局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节带(dài)来的想(xiǎng)象(xiàng)力(lì)太大(dà)了(le)，几万人来到一(yī)个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域(yù)，最少要(yào)花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班(bān)车(chē)、食物(wù)以(yǐ)及饮品等也藏着一(yī)笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期(qī)只有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的人聚(jù)到一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的(de)价值(zhí)。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有景区(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各(gè)路(lù)品牌也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一(yī)笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每(měi)人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐(lè)节(jié)本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其(qí)他相关(guān)产业间接实(shí)现(xiàn)盈利。据(jù)华(huá)西都市报(bào)和都江堰政府(fǔ)发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频出圈引发(fā)热议(yì)的淄博(bó)，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方(fāng)对于演出市(shì)场的(de)“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的(de)品牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节(jié)都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年(nián)轻(qīng)消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流受(shòu)众群体其实和消费(fèi)品牌们(men)的(de)目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐(lè)节(jié)线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节(jié)中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底(dǐ)和(hé)这(zhè)些品牌自身辐射的(de)大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持(chí)是(shì)个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐节(jié)等(děng)均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺(yì)人居多也(yě)就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入(rù)局者(zhě)越来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音(yīn)乐(lè)节一(yī)票难求，但有的(de)音乐节却(què)扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期(qī)举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接连宣(xuān)布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时(shí)候成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基于这个音乐节对(duì)观众有(yǒu)没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完(wán)全(quán)依赖于赞助的(de)话(huà)，那未来一定是(shì)不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还是培养观众人群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群(qún)的话(huà)，通(tōng)过这些人群对(duì)你(nǐ)的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节运(yùn)作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象不断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到(dào)底还(hái)是看演出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风格的(de)打磨上(shàng)了。

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