消费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yò敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗u)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗p>

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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