国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利(lì)因(yīn)素(sù)比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的(de3千克是多少斤 1千克是一斤吗)态势(shì)让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发(fā)等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是(shì)，在(zài)今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘(3千克是多少斤 1千克是一斤吗táo)系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人(rén)士(shì)对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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