整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他(tā)更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容(róng)规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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