整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播(bō)放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去(qù)一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思闻并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台(tái)反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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