整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告(全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词g>”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。