如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅西安市城六区是哪几个剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓(西安市城六区是哪几个wèi)三大战役：奶酪棒之战西安市城六区是哪几个、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久？

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