整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的蒙口是什么档次，蒙口是什么档次的牌子创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入视(shì)频报(bào)价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装蒙口是什么档次，蒙口是什么档次的牌子、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能(néng)和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的(de)差(chà)异是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性和效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到我们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已(yǐ蒙口是什么档次，蒙口是什么档次的牌子)经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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