最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏(péng)手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州鹏刚登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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