最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

为什么球星都觉得梅西是最佳　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用为什么球星都觉得梅西是最佳投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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