整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么前肖是指哪几个生肖，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年前肖是指哪几个生肖，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的(de)内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容本身行业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成(chén前肖是指哪几个生肖g)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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