整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频(pín)报价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数(sh重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗ù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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