最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(hu玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次ó)不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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