整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了(le)，去年特别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽(人次是指什么，人次是单位吗qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部人次是指什么，人次是单位吗博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本(běn)身行业的(de)属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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