最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目(mù)标(闲游的意思 闲游的反义词是什么biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下闲游的意思 闲游的反义词是什么了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年(nián)30闲游的意思 闲游的反义词是什么0万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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