整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的(de)环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价(jià)了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离禧与喜的区别是什么，喜字logo设计(lí)甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是禧与喜的区别是什么，喜字logo设计“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远禧与喜的区别是什么，喜字logo设计的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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