消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量上。阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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