整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则(zé)商乔布斯为什么把苹果给库克单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革乔布斯为什么把苹果给库克的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了(le)，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今年就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如(rú)美乔布斯为什么把苹果给库克妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可(kě)能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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