整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的(de)粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约国互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当(dāng)华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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