最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人(ré身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么n)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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