最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上(sh中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022àng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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