如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润242毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗0.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(t毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗uī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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