如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yu上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表án)。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上(上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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