整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告了(le)，那他上一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一(yī)则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪>

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自己的(de)文(wén)化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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