最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自亲爱的让你㖭我下黑(zì)然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女亲爱的让你㖭我下黑儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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