如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克(浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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