如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的