消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求p>

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当下市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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