最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话(huà)会(huì)议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi亲爱的让你㖭我下黑)始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(né亲爱的让你㖭我下黑ng)够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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