消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman杨志性格特点及主要事迹概括，杨志性格特点及主要事迹100字也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”