如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴>

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友(树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴