消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名ln的公式大全，ln4-ln2等于多少）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎ln的公式大全，ln4-ln2等于多少更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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