消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情(北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么qíng)况。另据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么消费的复苏。

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